* En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
* En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
> Percepciones de valor del cliente
* Fijación de precios orientada hacia el cliente:
Implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capture dicho valor.
* Fijación de precios basada en valor: Se establece un precio con base a las percepciones de valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios.
Fijación de precios con base en el buen valor
Fijación de precios de valor agregado
* Fijación de precios con base al buen valor:
Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
* Fijación de precios de valor agregado:
Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia.
> Costos del producto
> Costos fijos:
* Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. (renta, salarios, prestaciones)
> Costos variables:
* Costos que varían en proporción directa al nivel de producción.
> Costos Totales:
* Son la suma de los costos fijos y los costos totales para un nivel determinado de producción.
> Otras consideraciones internas y externas
* Estrategia de marketing, objetivos y mezcla
Objetivos de marketing:
* La empresa debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio.
* Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir:
* Supervivencia
* Maximización de las utilidades actuales
* Liderazgo en participación de mercado
* Liderazgo en calidad del producto
Estrategia de mezcla de marketing:
* Las decisiones sobre los precios deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto para elaborar un programa de marketing consistente y eficaz.
* Determinación de costos por objetivo:
* Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.
* Naturaleza del mercado y demanda
El mercado y la demanda:
* Los costos establecen los límites inferiores para los precios. El mercado y la demanda establecen los límites superiores.
* Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:
* Competencia pura
* Competencia monopólica
* Competencia oligopólica
* Monopolio puro
* Análisis de la relación precio-demanda, cada precio que la compañía podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto.
* Elasticidad del precio de la demanda: Conocer que tanto responde la demanda a un cambio en el precio, si la demanda cambia mucho es Elástica
* Estrategias y precios de los competidores
o ¿Cómo se compara la oferta de mercado?
o ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios?
o ¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes?
Fijación de precios para línea de productos
Implica fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en:
* Diferencias del costo entre los productos de la línea
* Evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características
* Precios de la competencia
Fijación de precios para un producto cautivo y opcional
Producto opcional
*
Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a
un producto principal (por ejemplo, una fábrica de hielos con el
refrigerador).
Producto cautivo
* Fijar el precio para
productos que se tienen que usar junto con un producto principal (por
ejemplo cartuchos de repuesto para navajas Gillette).
Estrategias de fijación de precios para subproductos y paquete de productos
Fijación de precios para subproductos
* Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.
Fijación de precios para paquete de productos
* Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido (software, monitor, PC, e impresora).
Estrategias de ajuste de precios
* Fijación de precios de descuento y complemento
* Fijación segmentada de precios
* Fijación psicológica de precios
* Fijación promocional de precios
* Fijación geográfica de precios
* Fijación de precios dinámica
* Fijación internacional de precios
Descuentos y compensaciones
Descuentos
* En efectivo
* Por cantidad
* Funcional
* Por temporada
Compensaciones
* A cambio
* Promocionales
Fijación promocional de precios
* Financiamiento con intereses bajos
* Garantías más largas
* Mantenimiento gratuito
* Devoluciones de efectivo
* Fijación de precios por evento especial
* Líderes con pérdidas
Fijación internacional de precios
El precio depende de muchos factores que incluyen:
* Condiciones económicas
* Situaciones competitivas
* Leyes y reglamentos
* Desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas
* Percepciones y preferencias de los consumidores
* Costos
Inicio de cambios en el precio Recorte de precio:
* Exceso de capacidad
* Disminución en la participación de mercado
* Dominar al mercado a través de costos más bajos
Aumento de precio:
* Inflación de los costos
* Demanda excesiva
Reacciones ante los cambios en el precio
* Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio
* Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio
* Reacciones de la empresa ante los cambios en el precio:
* Reducir el precio para igualar a la competencia
* Aumentar la calidad percibida de su oferta
* Mejorar la calidad y aumentar el precio
* Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio
Política pública y fijación de precios
* Manipulación de precios
* Fijación depredadora de precios
* Fijación discriminadora de precios
* Mantenimiento de precio al detalle
* Fijación engañosa de precios
* Reducción promocional de precios
* Fraude por lector automático de precios
* Confusión de precios
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