Canales de distribución

Cadenas de suministro
* La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”.
* Superiores: conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes, partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio.
* Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.



Canal de marketing o canal de distribución
* Son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.
* Mayoristas
* Distribuidores
* Concesionarios
* Detallistas
Importancia de los canales de distribución
* En cuanto al lugar: acercar el producto al consumidor paran que no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.
* En cuanto al tiempo: llevar un producto al consumidor en el tiempo más adecuado.
Funciones clave del canal
* Completar transacciones:
* Información
* Promoción
* Contacto
* Adecuación
* Negociación
* Cerrar las transacciones:
* Distribución física
* Financiamiento
* Admisión de riesgos
Número de Niveles del canal
* Nivel del canal: Se refiere a la capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.
El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
* Canales de marketing directo
No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente.
* Canales de marketing indirectos
Canal que contienen uno o más niveles de intermediarios.

Comportamiento del canal
* El canal es más eficaz si:
* A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.
* Todas las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal.
* Si esto no sucede, se presentan:
* Conflictos horizontales entre empresas que están en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).
* Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).
* Algunos conflictos en el canal asumen la forma de competencia saludable.


Sistema vertical de marketing
* Consiste en una estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar

Tipos de sistemas verticales de marketing
* SVM corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario, en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.
* SVM contractual: en el que compañías independientes con diferentes niveles de producción se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
* Organización de franquicia: SVM contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.
* SVM administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal

Sistema horizontal de marketing:
* En donde dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. (Wal-Mart y McDonald´s)
* Sistema de distribución multicanal
* Ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.(canales múltiples)
* También conocidos como canales híbridos de marketing.
Decisiones sobre el diseño del canal
* Analizar las necesidades de los consumidores
* Establecer los objetivos del canal
* Identificar las principales alternativas
* Evaluar las principales alternativas

Análisis de las necesidades de los consumidores
* Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores:
* ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar?
* ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especialización?
* ¿Quieren muchos servicios adicionales?
* La empresa debe equilibrar las necesidades contra las preferencias de los clientes en cuanto a precio.
Establecimiento de los objetivos del canal
* Plantear los objetivos en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.
* En los objetivos de canal influyen:
* El costo
* La naturaleza de la organización
* Los productos de la empresa
* Los intermediarios de marketing
* Los competidores
* El entorno
Identificación de las principales alternativas
* Tipos de intermediarios
* Fuerza de ventas de la empresa
* Agencia de fabricante
* Distribuidores industriales
* Número de intermediarios
* Distribución intensiva
* Distribución exclusiva
* Distribución selectiva
* Responsabilidades de los intermediarios
Evaluación de las principales alternativas
* Criterios económicos:
* La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal.
* Aspectos de control:
* ¿A quién y cómo se debe conferir el control?
* Criterios adaptativos:
* Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.

Decisiones sobre la administración del canal
* Seleccionar a los miembros del canal
* Manejar y motivar a los miembros del canal
Administración de las relaciones con los socios
* Evaluar a los miembros del canal
Política pública y decisiones de distribución
* Distribución exclusiva: cuando el fabricante solo permite a ciertos expendios trabajar sus productos.
* Acuerdo exclusivo: Cuando el fabricante exige a estos concesionarios que no trabajen los productos de sus competidores.
* Convenios territoriales exclusivos, cuando el productor podría comprometerse a no vender a otros concesionarios de un área determinada. O el comprador se compromete a vender únicamente en su propio territorio.
* Convenios condicionados, cuando los productores de una marca fuerte a veces la vende a los concesionarios sólo si éstos aceptan también otros artículo de la línea, o toda la linea.